بررسی نقش برندها در جامعه امروز در روزنامه اعتماد : برندها، انسان را محاصره كرده اند!

 

اين ايام، ايام حراج برند‌ها و صف كشيدن‌ها براي خريد از فروشگاه‌هاي برند است و طبيعتا ما نسل چهارمي‌ها اگر دچار خوشبختي فراوان و بحران اقتصادي اروپا نشده باشيم يكي از مشتريان ثابت اين حراج‌ها هستيم. اما جالب است بدانيم برند چيست؟ چگونه طراحي مي‌شود؟ برند‌ها چه تاثيري بر فروش توليدات دارند؟ ما با استفاده از برند‌ها به چه نتيجه‌يي مي‌رسيم؟ و كلي سوالات ديگر. براي پاسخ به اين سوالات با دكتر حميدرضا شعيري، داراي مدرك دكتراي نشانه‌شناسي از فرانسه و عضو هيات علمي دانشگاه تربيت مدرس گفت‌وگويي انجام داديم. وي از معدود نشانه شناسان ايران است. او به صورت كاملا علمي براي ما نماد‌شناسي مي‌كند.



آقاي دكتر ابتدا درباره علم نشانه‌شناسي توضيح دهيد؟

من نمي‌خواهم وارد تعريف نشانه و اين جور چيز‌ها شوم چون اين كار بار‌ها انجام شده و تكراري محسوب مي‌شود، اما خيلي مختصر و مفيد مي‌توانم اين نكته را بگويم كه نشانه‌ها و به‌طور كلي نشانه‌شناسي به نوعي به دنبال مطالعه و بررسي ساز وكار نشانه‌ها و نقش آنها در توليد معناست. فرآيندي كه اين علم طي كرده فرآيند پيچيده‌يي است.

نخستين خواستگاه آن روسيه است كه نشانه‌شناسي در آن جا پيرامون مسائل ادبيات شكل گرفت و منجر به انتشار كتاب پراپ شد كه آن كتاب ريخت‌شناسي قصه‌هاي شاه و پريان نام گرفت. بعد‌ها نشانه‌شناسي از روسيه به پاريس منتقل شد و افرادي مانند اكو حلقه‌يي تشكيل دادند و مكتب پاريس شكل گرفت و نشانه‌شناسي ساختگرا را پايه‌گذاري كردند. بعد‌ها همين مكتب در پاريس توسعه و مباحث نشانه و معنا در آن جا تغييراتي پيدا كرد.

نشانه‌ها چند ويژگي دارند: 1- نشانه‌ها مجموعه‌يي عمل مي‌كنند. يعني به تنهايي عمل نمي‌كنند.

2- نشانه‌ها داراي هويت هستند.

3- اين هويت ديناميك است.

4- اين ديناميسم در يك فرآيند پيچيده رخ مي‌دهد.

5- اين فرآيند پيچيده در يكسو گفته پرداز و در سوي ديگر گفته خوان را درگير مي‌كند. تعامل بين گفته پرداز و گفته خوان تعاملي را بين آنها ايجاد مي‌كند و اين دو كنشگر گفتماني با هم درگير مي‌شوند و يك گفتمان را تشكيل مي‌دهند.

دو ريشه مهم نشانه‌شناسي در اروپا وجود دارند. اولي آنها فرديناندو سوسو است كه بحث ارتباط دال و مدلول را مطرح كرد كه بعد‌ها در اروپا اين تحقيقات دنبال شد. دومي آنها ميسلر در دانمارك بود كه او تغيير مهمي در نشانه‌شناسي پيشين داد و اين تغيير آن بود كه واژه پلان‌هاي زباني را جايگزين دال و مدلول كرد و دو پلان براي زبان در نظر گرفت. پلان صورت و پلان معنا. علت اين تغيير نام اين بود كه نشانه‌ها را در يك طيف وسيع مي‌ديد و نشانه‌ها را تفكيك نمي‌كرد و اعتقاد داشت صورت و معنا همواره مي‌توانند جايشان را به هم بدهند و پلان يعني مي‌تواند دچار تغيير شود. يعني هيچ صورتي هميشه صورت نيست و هيچ معنايي هميشه معنا نيست. به عبارتي خلاصه مي‌توان گفت صورت و معنا لغزان هستند.

بد نيست اشاره‌يي هم به سرچشمه ديگري داشته باشم، يعني سرچشمه امريكايي - ايتاليايي كه با پيرس و به نشانه نگاهي فلسفي شكل مي‌گيرد. يعني نشانه جايگاهي انساني پيدا مي‌كند و همواره كسي هست كه نشانه را معنا كند و اين فرد است كه براي نشانه مفهوم قائل مي‌شود. پس در ارتباط با مفسر است كه نشانه معنا پيدا مي‌كند. يعني نوع نگاه مفسر است كه نشانه را معنا مي‌كند. كه بعد‌ها اين مكتب سرلوحه جريانات ديگري مي‌شود.

اما تمام اين مكاتب در جايي با همديگر مشترك مي‌شوند. اين نگاه كلي بود و تا ريخچه علم نشانه‌شناسي.

‌ نشانه‌ها در زندگي ما چه تاثيري دارند؟

به‌طور كلي مي‌توان گفت ما انسان‌ها محكوم به نشانه هستيم و محكوم به معنا، بنا بر اين راه گريزي از نشانه و معنا نداريم. چون ما توسط نشانه‌ها محاصره شده‌ايم و نشانه همواره حامل معنايي است. ما در هر جايي نشانه‌ها را مي‌بينيم و آنها ما را محاصره كرده‌اند. ديوار نوشته‌ها، بيلبورد‌ها، آنونس‌ها، آيكون‌هاي موبايل و... در تمام مدت اطراف ما هستند. پس بهتر است محكوميت‌مان را مثبت كنيم در اين صورت ما مي‌توانيم نشانه را محكوم كنيم. يعني نگاه خود را در نشانه گسترش دهيم. در اين حالت محكوميت به يك تعامل سازنده تبديل مي‌شود. در اين حالت مي‌توانيم موسيقي هماهنگي با نشانه ايجاد كنيم.

ارتباط برند با نشانه چطور است؟

ما در نخستين تعريف نشانه مي‌گوييم نشانه معرف چيزي است. پس بنابراين چيزي وجود دارد كه چيز ديگري را معرفي مي‌كند. پس برند يا مارك نماينده چيزي است. نماينده يك حزب، كارخانه، شركت و...

برند وقتي نماينده است بايد بتواند با وجود محدوديت پاسخگوي نياز‌هاي گروه و جمعيت در معرفي باشد. يعني مارك چيزي است كه بسيار كوتاه شده و مي‌تواند چيزي را معرفي كند.

كسي كه مارك را به وجود آورده چند عمل گفتماني انجام داده تا برند از لحاظ فرمي شكل گرفته است. در ابتدا يك علامت جامع را انتخاب كرده و آن را داخل كادري برجسته كرده و اين عمل باعث شده عناصري از شكل فرمي خارج شوند و تنها عناصر اصلي در آرم حاضر باشند.

برند همواره ما را ارجاع مي‌دهد به يك حضور. يعني مارك يا برند چيزي را حاضر مي‌كنند. يعني كسي كه برند را طراحي مي‌كند به اين توجه مي‌كند كه آن‌جوري كه مي‌خواهد برند معنا بدهد آن را طراحي كند، نه آن‌طوري كه معنا مي‌دهد. يعني من مي‌خواهم كه برند اينگونه معنا بدهد و آن را به شكل خاصي ايجاد مي‌كنم.

در توليد برند از نگاه التفاتي بايد بهره جست.

‌ آقاي دكتر شما فرموديد تفسير برند توسط بيننده انجام مي‌شود، اما الان گفتيد طراح بايد بر اساس معناي خاصي برند را طراحي كند.

من اينجوري مي‌گويم كه يك برند از نظر محتوايي يك شكل است، يا بهتر بگويم يك گفتمان است كه اين گفتمان بي‌شك متشكل از نشانه‌هايي است و نشانه‌هايي در شكل‌گيري اين گفتمان دخيل هستند.

من مي‌گويم سوژه‌يي كه اين گفتمان را تعيين مي‌كند داراي التفات است. يعني هم طراح و هم خوانشگر در دريافت معنا و مفهوم اين برند دخيل هستند.

يك مارك يا يك برند از نظر شكلي توليد مي‌شود. كاركرد‌هايي را با خود به همراه دارد كه همين كاركرد‌ها معنا ساز هستند براي مارك.

نخستين نوع برند‌ها ارجاعي است. يعني برند وابسته به يك نام است. مثلا هاكوپيان وابسته به نام شخص است. يعني برند را به نام فردي ارجاع مي‌دهد. يعني آن محصول ما را به يك فرد ارجاع مي‌دهد. در اين حالت برند يك نوع ضمانت براي محصول ايجاد مي‌كند. وقتي كسي برند را به اسم خود ارجاع مي‌دهد يعني به آن محصول مطمئن است و آن را ضمانت مي‌كند. يعني فرد محصول را امضاي فردي كرده است.

دومين نوع برند ويژگي اشاره‌يي است. يعني برند يك فرآيند طولاني را به صورت كوتاه بيان مي‌كند و به ويژگي خاصي در محصول اشاره مي‌كند. يعني گوشه چشمي به ويژگي خاصي در محصول دارد. اين اشاره يك فرصت كوتاه براي معرفي محصول است. يعني برند بنيان گزاره‌يي محصول است. اما همين اشاره بر اثر تكرار چنان مي‌نشيند به جاي فرآيند كه برند براي مخاطب اهميت بيشتري پيدا مي‌كند نسبت به فرآيند.

كاركرد بعدي برند لنگر اندازي است. يعني برند درون گروه‌هاي اجتماعي لنگر مي‌اندازد. فرم برند آنقدر شناخته مي‌شود كه محصول فقط با اين برند شناخته مي‌شود. در اين حالت برند استمرار پيدا مي‌كند. برند در اين حالت پيشخوان است و از مشتري استقبال مي‌كند.

سوالي كه پيش مي‌آيد اين است كه اين خصوصيات در برند‌هاي توليد داخل و ايراني هم اين خصوصيات را دارد؟

بله. مثلا برند ايران‌خودرو يك استمرار و حركت را مي‌رساند و برند آن گوياي يك تحول است.

ويژگي‌هاي فرهنگي در ايجاد برند موثر است؟

صد در صد ويژگي‌هاي فرهنگي خيلي موثر است. يعني براي انتخاب برند ما با گزينش و انتخاب مواجه هستيم. مثلا ما مي‌آييم براي يك برند يك اسب را استفاده مي‌كنيم تا يك خودرو را معرفي كنيم، اين به خاطر اين است كه مي‌خواهيم بگوييم اين ماشين خصوصيات يك اسب را دارد. صد در صد ديدگاه‌هاي آنتروپولوژيك در انتخاب برند موثر است.

در گذشته هم برند وجود داشته است؟ يعني قبل از شكل‌گيري شركت‌هاي تجاري علامت‌هايي به عنوان برند وجود داشته است؟

در اين مورد مطالعه تاريخي لازم است كه بدانيم بر فرض در قرن 17، 18 و 19 ميلادي برند داشتيم يا نداشتيم يا به چه شكلي داشتيم. در واقع از زماني كه انسان توانسته خود يا كار خود را معرفي كند، برند شكل گرفته است. اما من نمي‌توانم بگويم برند دقيقا از چه زماني شكل گرفته است.

به صورت كلي مي‌توان نقطه آغازي براي ايجاد برند متصور شد؟

به هر حال مي‌شود، متصور شد. يعني مي‌توان گفت از زماني كه انسان‌ها تصميم گرفتند به شكلي خود را معرفي كنند.

از زماني كه انسان توانست اسم خود را روي سنگ حك كند برند شكل گرفت، هرچند در آن زمان به آن برند نمي‌گفتند اما نشانه‌هايي وجود داشته كه كار برند را انجام مي‌دادند. مثلا از زماني كه انسان توانست روي غار‌ها اسم خود را حك كند، توانست خود را معرفي كند. بنابراين اگر از منظر آنتروپولوژي به برند نگاه كنيم، مي‌توانيم بگوييم برند از ابتداي زندگي اجتماعي انسان وجود داشته است.

در ادامه بحث كاركرد‌هاي برند مي‌توان به كاركرد ايجابي برند اشاره كرد. يعني توليد‌كننده محصول با ارائه برند چه هدفي دنبال مي‌كند؟ توليد‌كننده با ارائه برند به نوعي محصول خود را تاييد مي‌كند. به نوعي، برند مي‌شود سند واقعي و تضميني بودن محصول. برند شناسنامه يك محصول است. به عنوان مثال آب معدني دماوند با ارائه برند دماوند به مخاطب خود مي‌گويد اين آب معدني طبيعي است، پاك است و... يعني با ارائه اين برند از يك عنصر زباني شناخته شده استفاده مي‌كند.

پس از اين مبحث به مبحث مهم هويت در برند مي‌رسيم. هر محصولي با مارك مشخصي قصد دارد در منطقه جغرافيايي زيادي محصول خود را عرضه كند و بايد خود را با برند معرفي كند. مثلا در همه جاي دنيا مارك و برند پژو يكي است و اين امر استمرار دايمي براي اين برند به همراه دارد.

اين هويت ممكن است اجتماعي باشد، مذهبي باشد، تاريخي باشد و...

مثلا برند بانك پاسارگاد ما را به يك هويت تاريخي ارجاع مي‌دهد. يعني اين برند هويت تاريخي را براي هويت خودش وام گرفته است. در اين حالت بانك پاسارگاد مي‌شود هويت در هويت.

اين هويت فقط براي برند معني پيدا مي‌كند يا براي مصرف‌كننده برند هم معنا‌دار است؟

صد در صد همين‌طور است.

يعني وقتي كسي برند خاصي از يك لباس مصرف مي‌كند يا سوار ماشيني با برند خاص مي‌شود، مي‌خواهد هويت خود را معرفي كند؟

صد در صد. فردي كه از برند خاصي استفاده مي‌كند، مي‌خواهد خود را عضوي از گروه خاصي معرفي كند. در اين موقع فرد با استفاده از آن برند خود را معرفي مي‌كند. يعني اين هويت از برند به فرد مي‌رسد. در اين حالت برند توانسته هويت خود را پيدا كند و به ديگران هويت مي‌بخشد. در اين حالت برند نقش فراهويتي دارد. حالا مصرف‌كننده برند بر اساس استفاده از آن برند هويت مي‌يابد.

منظورتان اين است كه ساده‌ترين راه معرفي خودمان استفاده از برند است؟

بله، همين‌طور است. من با استفاده از برند خاصي طبقه‌بندي مي‌شوم. مثلا من خودكار خاصي را استفاده مي‌كنم و با اين استفاده طبقه‌بندي مي‌شوم.

برند بايد بتواند به سرعت پيامش را بازگو كند. يعني با گذشت چند ثانيه بايد پيامش را انتقال دهد. مثلا S را در برند سوزوكي در نظر بگيريد. ما با نمايش حرف اول مي‌توانيم پيام را منتقل كنيم. همين S بلافاصله سوزوكي را ياد آوري مي‌كند. يك برند مي‌تواند با رنگ‌بندي مارك خود، ما را به كشوري راهنمايي كند. مثلا برند ماكاروني پارزاني ما را به پرچم ايتاليا ارجاع مي‌دهد.

از همه مهم‌تر كاركرد روايي برند است. يعني برند بايد بتواند يك داستان روايي داشته باشد. مثلا برند بانك پاسارگاد يك روايت پشت سر خودش دارد.

يا به عنوان مثال برند اپل در مارك خود از يك سيب گاز زده شده، استفاده كرده است كه ما را به تاريخ بشريت و آدم و حوا ارجاع مي‌دهد كه آدم سيب را گاز زد و باعث اخراجش از بهشت شد.

سوالي كه اينجا پيش مي‌آيد اين است كه چرا مي‌خواهند چيزي را روايت كنند؟

براي اهداف خودش. يعني از يك روايت موجود استفاده مي‌كند تا برند خود را راحت‌تر مطرح كند.

مثلا درباره برند اپل مي‌گوييم ما سيب را گاز مي‌زنيم تا لذت ببريم از آن، تا تجربه به دست بياوريم، تا بيشتر سيب را لمس كنيم، تا آزاد باشيم، تا مستقل باشيم و...

گاز زدن يعني فتح كردن. اين برند نماد انسان مسوول است، نماد ريسك‌پذيري است، نماد عبور از وضعيت فعلي است و...

برخي برند‌ها در جهان سوم بيشتر مي‌شوند. مثلا در حال حاضر يكي از برندها كه در سطح جهاني درجه چندم است در ايران از آن خيلي استقبال مي‌شود. دليلش چيست؟

بيشتر به خاطر اين است كه برند‌ها محدود هستند. يعني برند‌هاي خوب و مطرح فرصت فعاليت ندارند.

به عنوان سوال آخر! در يكي دو ماه اخير يكي از سايت‌ها كه اهميت چنداني هم ندارد عكسي گذاشته بود كه به زحمت زيادي سه تا عدد 6 از برند گوگل كروم را در آورده بود و تحليل كرده بود كه اين شركت مربوط به گروه‌هاي مختلف است. نظر شما چيست؟

خب درست نيست كه نشانه‌هايي را از برند‌ها بيرون بكشيم و به صورت منفي آنها را معني كنيم.

 

محمد خيرآبادي

هميشه برايم سوال بوده كه چرا بعضي افراد حاضرند براي يك كاپشن آديداس يا نايكي كه از ريخت و قيافه و سبكي آن مي‌توان فهميد خوب آدم را گرم نمي‌كند مثلا 500 هزار تومان پول بدهند؟ با اينكه هنوز براي اين سوال جوابي كامل و درخور نيافته‌ام و البته معتقدم رابطه بين سوالات ذهني و پول توي جيب و موجودي حساب بانكي انكارنشدني است، اما گاهي وقت‌ها توانسته‌ام خودم را متقاعد كنم براي يك لباس يا كفش مارك‌دار پول نسبتا زيادي پرداخت كنم و بعد كه نشسته‌ام و با خودم فكر كرده‌ام «چه دليلي توانسته من را متقاعد كند چنين پولي بابت يك شلوار يا كفش بپردازم؟» به اين خاطره رسيدم.

حدود 4-5 سال پيش يكي از نزديكانم در دو مناسبت مختلف به فاصله زماني كوتاهي دو تا تك پوش آستين بلند با مارك‌هاي (GALIARNO) و bossini به من هديه داد كه تا همين امروز آنها را مي‌پوشم و به نظر خودم بعد از گذر اين چند سال هنوز از قواره نيفتاده‌اند و به تنم زيباست.

حتي همسرم كه اغلب من را به تعويض و از رده خارج كردن لباس‌هايم بعد از حداكثر دو سال مجبور مي‌كند هنوز به اين دو لباس‌ گيري نداده است و همين نشان‌دهنده عمر طولاني آنهاست. گذشته از اينها خودم در اين دو لباس احساس راحتي مي‌كنم و از معدود لباس‌هايي هستند كه هم در آنها راحتم و هم زيبا به نظر مي‌آيند كه در واقع اين ناقض اصل نانوشته «خوش‌تيپي سختي داره» است.

هر وقت اين دو لباس را مي‌بينم با خودم مي‌گويم «پول دادن بابت خريد محصولات برخي از مارك‌هاي شناخته‌شده چندان بد هم نيست» اما وقتي پايم به فروشگاه مي‌رسد باز هم به اصطلاح زورم مي‌آيد پول‌هاي آنچناني براي خريد مارك‌هاي معروف كه دارند نان اسم‌شان را مي‌خورند بپردازم. خلاصه هميشه در اين كشمكش هستم كه «آيا بايد براي خريد يك كالا با مارك معروف و شناخته شده پول بدهم؟» يا مي‌توان همان كيفيت را با قيمت پايين‌تر در اختيار داشت بدون آنكه پولي را فقط به خاطر اسم و مارك كالا پرداخت كرد و گاه اين سو پيروز است و گاه آن سو.

با اينكه هيچ‌وقت برندپوش و دنبال مارك بازي نبوده‌ام اما به نظرم خريد بعضي از محصولات با مارك‌هاي شناخته‌شده كار عاقلانه‌يي است هم به دليل زيبايي و راحتي و در مجموع كيفيت بالاي آنها و هم به اين دليل ساده كه خيلي اوقات آدم كالاي بي‌نام و نشان مي‌خرد و خيلي زود مجبور مي‌شود آن را دور بيندازد چون ديگر به درد نمي‌خورد و دوباره بايد از جيب خرج كند.

شايد بتوان گفت استفاده از محصول يك برند خاص و مارك‌بازي به هر قيمتي رفته رفته اثرات بد خود را به جا خواهد گذاشت اما بايد اذعان داشت كه خريد كالا با توجه به نام توليدكنندگان امتحان پس داده يا همان مارك‌هاي معروف بر اساس اين خواسته طبيعي و عقلاني ما است كه مي‌خواهيم كالاي مورد نظرمان كيفيت مطلوبي داشته باشد.

 

محمد پورحافظ

روز- خارجي| عصر يك روز آخر بهمن، بلوار ميرداماد، ميدان محسني. يكي از مهم‌ترين مراكز برند تهران. نور‌پردازي‌هاي داخل ويترين‌ها كم‌كم روشن مي‌شوند. چيزي كه تقريبا بين اكثر بوتيك‌ها مشترك است. عبارت (% sale up to) پاساژ‌هاي اينجا مشتري‌هاي خاص خودشان را دارند. همان‌هايي كه قشر مرفه بي‌درد نام دارند.

اين را با نگاهي به ماشين‌هاي پارك شده مي‌شود فهميد. ماسراتي، پورشه و... البته لابه‌لايشان 206 و اينها هم ديده مي‌شوند، حتي پرايد. اما اين روزها پرايدسواران هم مرفه‌اند ديگر! (دست‌كم طبقه متوسط شهري كه هستند !). به هر حال اگر مثل من مركب تان پاهايتان باشد و خيلي كه به خودتان لطف كنيد بي‌آرتي و مترو سوار باشيد و تاكسي ديگر اوج نوشابه باز كردن براي خودتان باشد؛ مخاطب اين بازار نيستيد اما نگاه كردن و مظنه گرفتن كه جرم نيست، البته اگر تحمل نگاه سنگين و پاسخ‌هاي سرد برخي از فروشنده‌ها را وقتي كه مي‌فهمند، مشتري نيستيد و الكي سوال مي‌پرسيد و وقت ارزشمندشان را مي‌گيريد، داشته باشيد.

روز- داخلي| اينجا تقريبا تمام مدل‌هاي معتبر داخل ايران هستند از جورجيو آرماني و پير كاردان و ژست و... گرفته تا ايكات و هاكوپيان و ساير برند‌هاي ايراني.

دو خانم ميانسال به همراه سگ ملوس‌شان كه پاپيون قرمز رنگ و كفش‌هاي بنفشش به اندازه كل البسه تن من قيمت دارند از بوتيكي خارج مي‌شوند. وقتي آنها هم از قيمت بالا مي‌نالند يعني عبارت sale up to 40% هم نتوانسته آنها را ارضا كند اين مفهوم زماني كه يكي دو قيمت مي‌گيري و هربار گونه گل انداخته‌ات سرخ‌تر مي‌شوند و دودي كه از سرت خارج مي‌شود غليظ‌تر، كاملا برايت جا مي‌افتد و همان يك ربع اول و هنوز به مغازه ششم نرسيده مي‌فهمي كه كلا بايد قيد مارك را بزني و عطايش را به لقايش ببخشي و برند پوشيدن را به از خودت بهتران واگذار كني.

شب - خارجي| چند جوان با دو گيتار مقابل پاساژ يك كنسرت خياباني به راه انداخته‌اند. كيف گيتار را جلوي پايشان باز گذاشته‌اند تا هر كس دوست داشت پول بليت كنسرت را داخلش بيندازد. يكي‌شان درحالي كه سيگارش را مي‌گيرد، مي‌خواند. چند متر آن طرف‌تر دختري دسته‌گل مي‌فروشد و من به طرف منزل سرازير مي‌شوم. ديگر حوصله فكر كردن به طبقات، فاصله‌ها و اين مسايل تكراري را ندارم.